.RU

1.1. Потребности СМИ и принципы установления контактов с ними - Паблик рилейшнз в спорте


^ 1.1. Потребности СМИ и принципы установления контактов с ними

Бурное развитие средств массовой коммуникации настолько усилило социальную интеграцию, расширило сферы общения и контакты между различными социальными группами и сообществами, что для регулирования этих процессов необходимо создавать новые направления в менеджменте, которые уже сейчас должны развиваться по собственным законам. Сегодня в области паблик рилейшнз сложились определенные национальные и мировые традиции, в течение многолетней практики выработаны формы и методы налаживания контактов с представителями “четвертой власти”.
^ Роль средств массовой информации и особенности их деятельности
В большинстве своем информация о деятельности правительства, государственных, общественных учреждений и организаций, коммерческих структур распространяется благодаря средствам массовой информации. Тот непреложный факт, что общественное мнение формируется из заголовков утренних газет, сообщений по радио и телевидению, заставляет многих работников ПР задуматься над тем, как важно постоянно поддерживать взаимовыгодные отношения с представителями СМИ.

Влияние прессы, радио и телевидения поистине впечатляет. Миллионы людей пользуются электронными средствами коммуникаций, систематически смотрят телевизионные программы, слушают радиопередачи, почти все читают газеты и журналы. Среди них государственные служащие, судьи, администраторы, научные работники, политики, общественные лидеры и, конечно, люди, профессионально занимающиеся или увлекающиеся спортом. Средства массовой информации играют немаловажную роль в общественной и личной жизни человека: определенное сообщение способно в одно мгновение возвысить его, создать ему привлекательный имидж и столь же стремительно может опустить его с заоблачных высот на землю.

Вместе с тем легенды о враждебно настроенных журналистах - это стереотип, который, к сожалению, бытует до сих пор среди менеджеров коммерческих фирм, государственных учреждений и политических деятелей. На самом деле руководители учреждений и организаций становятся объектом для нападок со стороны масс-медиа лишь в силу чрезвычайных обстоятельств, определенных социальных катаклизмов (исключение составляет шоу-бизнес). Зачастую неправильное представление о заведомо недоброжелательных “папарацци” складывается из-за непонимания специфики формирования личностного имиджа с помощью СМИ, в особенности телевидения. Острые интервью, которые мы часто видим на экране, в большинстве своем являются результатом акции, заранее спланированной имиджмейкерами и доведенной до уровня “зрелищности”.

Лишь на первый взгляд работники сферы ПР и журналисты представляют собой две враждующие группировки. Опытные ПР-мены убеждены, что общих интересов между ними и представителями масс-медиа гораздо больше, чем противоречий. Тем не менее, понимание этого приходит только после тщательного изучения особенностей СМИ и их потребностей. В умении удовлетворять запросы и требования СМИ кроется залог успеха специалиста в области пресс-посредничества.

В демократических странах согласно традициям и законам средства массовой информации независимы. Прессу, например, рассматривают как четвертую ветвь власти, поскольку она имеет огромное влияние на общественную политику и общественное мнение. Контроль качества сообщений в средствах массовой информации – сугубо внутренний. Так и должно быть: ведь свободная пресса – неотъемлемая составная часть демократии, хотя это и вызывает определенное недовольство в среде работников ПР и государственных служащих. СМИ могут заставить правительство отвечать за свои действия под угрозой публичной огласки, точно так же они способны бросить тень подозрения на характер и мотивы решения любого общественного служащего. Вместе с тем СМИ для работника ПР - союзник, без которого не обойтись, хотя им часто нелегко прийти к согласию, а способность поддерживать хорошие отношения с журналистами остается одним из важнейших условий деятельности в области ПР.

Средства массовой информации выполняют две важные функции: сообщать новости и информировать общественность. Журналисты утверждают, что обязанность средств массовой информации – подавать все новости, пригодные для печати. При этом они должны зарабатывать деньги – продавать свои издания и программы, развлекать читателей, зрителей, привлекать рекламодателей и т.д. Могут ли выполнять эту миссию обычные СМИ? Скорее всего – нет. Пресса должна охотиться за сенсациями. Работник ПР, знакомый с законами формирования сознания масс, считает это аксиомой.

Сенсационный эффект будет иметь прежде всего информация о том, что какой-то чиновник присвоил сотни тысяч долларов из правительственных фондов, что другой чиновник замешан в коррупции, что растет число наркоманов, принимающих чрезмерные дозы героина, что кто-то из спортсменов употребил допинг или грубо нарушил закон. В то же время в тени остаются факты, свидетельствующие о том, например, что в текущем году медикам удалось вылечить гораздо больше наркоманов, чем в прошлом. Плохие новости намного прибыльнее, чем хорошие, положительные. Поэтому, наверное, журналисты так много внимания уделяют скандальным историям из жизни спортсменов и их окружения.

В индустрии новостей очень сильно развита конкуренция. Журналисты соревнуются за строки, за авторскую подпись, за эфирное время и передовицы. Отношения работников ПР со средствами массовой информации также строятся на конкурентной основе. Служащие отделов по связям с общественностью ведут борьбу за место для интересных и важных новостей о своей организации, за информационное пространство. Они понимают, что для СМИ новости в области здравоохранения не так интересны как, например, криминальная хроника; выборы в местные советы менее привлекательны, чем президентские.

Конечно, у работников средств массовой информации не ко всем служащим отношение одинаковое. Их внимание привлекают прежде всего те, кто в силу своих полномочий, должностей, влияния могут создать конфликтную или кризисную ситуацию, или те, кто причастны к скандалу или расследованию.

Работник ПР должен помнить, что средства массовой информации по сути скептически относятся к тому, как власти или правительство сами себя оценивают. Пресс-релизы, правительственные отчеты, аналитические обзоры и исследования журналисты часто рассматривают как образцы пропаганды. Поэтому попытки ПР-менов распространить материал о достижениях государственных структур весьма проблематичны. Некоторые журналисты настолько увлекаются подачей негативных новостей, что у них не остается времени для положительных сообщений. Когда у вас новости неприятные, - репортеры не будут медлить; если же хорошие, - вам придется приложить немало усилий, чтобы привлечь их внимание.

Как в правительственных структурах, так и в структурах управления спортом, в спортивной жизни происходят события, действительно заслуживающие внимания общественности, и она должна быть максимально информирована о них.

При установлении отношений со СМИ необходимо учитывать один важный фактор – их склонность задерживать освещение обычных фактов. Множество интересных, достойных внимания событий происходит каждый день. Но СМИ не имеют ни технических возможностей, ни такого количества ловких репортеров, чтобы освещать все происходящее.

Неоспорим и тот факт, что отрицательные новости интересуют людей намного больше. Чем больше сделано, тем больше будет освещено в СМИ. Карьера многих чиновников потерпела крах из-за того, что журналисты давали неадекватные оценки их взглядам и решениям. Хотя невиновность, наверное, является наилучшим аргументом защиты, но во многих случаях этого недостаточно, чтобы стать популярным. Роль СМИ очень велика, и вред, нанесенный ошибочными обвинениями, может быть таким же непоправимым, как и от незаслуженного наказания.

Средства массовой информации создают “поле боя” для ведения государственных дел. Будь то дискуссии между различными структурами или жалобы избирателей - представитель ПР должен выступать с защитой, давать объяснения на страницах ежедневных изданий или еженедельников, в утренних, дневных и вечерних новостях. Разногласия между различными ветвями власти, между служащими подразделения, между правительством и общественностью случаются каждый день, но в большинстве случаев от однобоких решений редакторов и репортеров зависит, что именно будет освещено в СМИ, что они считают интересным и полезным для читателей, слушателей и зрителей. Учитывая все эти факторы, которые составляют сущность деятельности средств массовой информации, понимаем насколько неординарна их роль в отношениях с работниками ПР, для которых трудности заключаются прежде всего в том, чтобы привлечь внимание журналистов к успехам, а не к неудачам. В этом заключается специфика отношений между работниками ПР и представителями СМИ. Из всех профессиональных отношений они, пожалуй, самые хрупкие и непредсказуемые.
^ Установление взаимовыгодных отношений со СМИ
Классическое выражение о любви и ненависти очень ярко отражает отношения журналистов и работников ПР. Сфер их взаимодействия существует великое множество.

Самая обширная - это сфера внешних отношений: с общественными группами, группами по интересам, правительственными структурами и даже с президентом. Средства массовой информации, как правило, заинтересованы в налаживании этих отношений. Конфликты, враждебность взглядов и конкуренция среди служащих правительственного ранга часто оказываются в центре внимания общественности и тем самым привлекают журналистов.

    СМИ будут с интересом наблюдать за кризисными явлениями, особенно когда к ним причастна определенная государственная служба и ведутся переговоры с рабочими. Задача работника ПР - привлечь внимание средств массовой информации к наиболее положительным сторонам деятельности организации и воспрепятствовать проникновению журналистов в проблемные области, с тем чтобы, воспользовавшись ситуацией, они не стали источником распространения “сенсационных” и даже плохих новостей.

    Хотя отношения работников ПР со СМИ не всегда приятные, все же в них можно найти и положительные стороны. Часто роль средств массовой информации является решающей в осуществлении той или иной программы. Даже самая эффективная программа не принесет пользы, если о ней никто не узнает. Во многих государственных программах применяется массовый маркетинг, что способствует успешной деятельности работников ПР и средств массовой информации.

    СМИ также могут получать социальный или государственный заказ на освещение позитива в обществе. Хороший журналист скорее будет стараться “вытянуть” собеседника, нежели обескуражить его своими вопросами. Отсутствие красноречивого собеседника не сделает его авторскую программу интересной и привлекательной.

    Стратегия отношений работников ПР с масс-медиа достаточно проста: освещать положительные новости. Необходимо приложить немало усилий для того, чтобы опубликовали в газете или показали в телевизионной программе хотя бы небольшое сообщение. Для осуществления творческого замысла работник ПР должен продумать, каким образом лучше реализовать свои планы. При этом необходимо учитывать такие основные правила.

    Во-первых, существует некая аудитория. Она слушает, читает и смотрит то, что ее интересует, что происходит вокруг и привлекает ее внимание. Соответствующей реакцией на те или иные информационные сообщения могут быть определенные действия. Общественность может проголосовать за или против государственных чиновников; может поддержать какие-то нововведения или добиться их отмены. Основная часть общества оценивает деятельность правительства по отчетам в СМИ.

Во-вторых, существуют такие общественные организации, которые заинтересованы в деятельности некоторого правительственного учреждения и его программах. Они могут требовать “затормозить” или ускорить освещение того материала, который не отвечает их интересам. Таким образом, устанавливать контакты со СМИ можно как непосредственно, так и через группы общественности, которые выполняют функции “лидеров мнений”.

Представители СМИ всегда настойчивы в поисках информационного материала. Журналисты довольно часто обращаются к положительным фактам, но преимущество отдают скандалам и интригам, а не утешительным новостям. Общее правило гласит: журналисты будут вынуждены искать и находить негативные подробности, если работники ПР не предоставят им положительные новости, способные конкурировать с отрицательными, а также если не создадут выгодные условия для сотрудничества.


232-literaturnoe-chtenie-programma-formirovaniya-universalnih-uchebnih-dejstvij-u-obuchayushihsya-na-stupeni-nachalnogo.html
232-obzor-sostoyaniya-konkurencii-na-optovom-rinke-elektricheskoj-energii-moshnosti.html
232-razvitie-zhanra-voinskoj-povesti-v-pamyatnikah-kulikovskogo-cikla.html
232-uchastniki-proizvodstva-po-delam-ob-administrativnih-pravonarusheniyah.html
2322-proizvodstvo-v-a-goncharuk-marketingovoe-konsultirovanie.html
232b-tanec-dlya-malenkih-ot-2-do-6-let-metodika-i-postanovki-stranica-19.html
  • znanie.bystrickaya.ru/bazovij-kurs-skriptinga-tes-4-oblivion-osfm-team-2008-oglavlenie-predmetnie-ukazateli-po-funkciyam-poisk-i-navigaciya-12-predmetnij-ukazatel-po-funkciyam-obliviona-12-stranica-51.html
  • books.bystrickaya.ru/ekonomicheskoe-razvitie-pervobitno-obshinnogo-obshestva-proizvoditelnaya.html
  • essay.bystrickaya.ru/eksperimentalnie-dokazatelstva-tihoplav-v-yu-tihoplav-t-s-velikij-perehod.html
  • grade.bystrickaya.ru/metodicheskij-kompleks-po-discipline-strahovanie-dlya-studentov-obuchayushihsya-po-specialnosti-080109-buhgalterskij-uchet-analiz-i-audit.html
  • laboratornaya.bystrickaya.ru/rabochaya-programma-po-tehnologii-9-klass-uchitel-ezheva-larisa-aleksandrovna.html
  • lesson.bystrickaya.ru/obuchenie-osnovam-socialnoj-informatiki-uchashihsya-8-9-klassov.html
  • tasks.bystrickaya.ru/10-ohrana-truda-i-obespechenie-bezopasnosti-zhiznedeyatelnosti-detej-i-pedagogov-obshaya-harakteristika-sistemi.html
  • kanikulyi.bystrickaya.ru/zond-budet-to-priblizhatsya-k-svetilu-to-udalyatsya-ot-nego-za-schet-takoj-traektorii-on-7-raz-okazhetsya-u-veneri.html
  • zanyatie.bystrickaya.ru/monitoring-virtualnoj-pamyati-v-os-linux.html
  • zanyatie.bystrickaya.ru/obshij-hod-kodifikacionnih-rabot.html
  • shpora.bystrickaya.ru/zonalnoe-soveshanie-rukovoditelej-obrazovatelnih-uchrezhdenij-v-g-kirove-po-normativno-pravovoj-baze.html
  • university.bystrickaya.ru/glava-4-obyazannosti-i-materialnaya-otvetstvennost-informaciya-po-otdelnim-statyam-konvencii-protiv-pitok-i-drugih.html
  • doklad.bystrickaya.ru/velikogo-novgoroda-novgorodskij-vodokanal.html
  • student.bystrickaya.ru/-2-federativnaya-respublika-germaniya-uchebnik-v-m-koryakin-a-v-kudashkin-k-v-fateev.html
  • university.bystrickaya.ru/glava-audiovizualnaya-gramotnost-kak-kinoobrazovanie-kak-sredstvo-esteticheskogo-vospitaniya-i-hudozhestvennogo.html
  • college.bystrickaya.ru/112-obshaya-ploshad-lesov-raspolozhennih-v-granicah-gorodskoj-cherti-administraciya-municipalnogo-obrazovaniya.html
  • zanyatie.bystrickaya.ru/specifika-sozdaniya-predmetno-razvivayushej-sredi-dlya-detej-s-otkloneniyami-v-razvitii.html
  • literature.bystrickaya.ru/chast-2-sql-strukturizovannij-yazik-zaprosov-metodicheskie-ukazaniya-po-kursam-teoriya-informacionnih-sistem-ibazi.html
  • institute.bystrickaya.ru/glava-iv-idei-ocenki-i-prognozirovaniya-professionalnoj-prigodnosti-lyudej.html
  • universitet.bystrickaya.ru/tema-13-mirovaya-ekonomika-i-mirovaya-torgovlya-programma-kursa-ekonomicheskaya-teoriya.html
  • paragraph.bystrickaya.ru/lekciya-7-ob-otnoshenii-k-sogreshayushim-i-poryadke-otlucheniya-v-cerkvah-evangelskih-hristian-baptistov.html
  • universitet.bystrickaya.ru/to-the-history-of-construction-uchebnoe-posobie-dlya-studentov-1-kursa-specialnosti-promishlennoe-i-grazhdanskoe-stroitelstvo.html
  • occupation.bystrickaya.ru/mihajlova-i-v-mihajlova-lv-lemi-pitaniya-gigiena-bezopasnost-regionalno-orientirovannij-podhod-materiali.html
  • school.bystrickaya.ru/kompyuternie-tehnologii-obrabotki-ekonomicheskoj-informacii-na-osnove-ispolzovaniya-sistem-upravleniya-bazami-dannih.html
  • apprentice.bystrickaya.ru/vozdushnie-perevozki-v-turizme-chast-4.html
  • kolledzh.bystrickaya.ru/auditorskie-dokazatelstva-5.html
  • spur.bystrickaya.ru/kraevaya-programma-po-okazaniyu-sodejstviya-dobrovolnomu-pereseleniyu-v-kamchatskij-kraj-stranica-9.html
  • institute.bystrickaya.ru/g-a-kovalev-3-otnosit-socialno-psihologicheskij-trening-k-metodam-aktivnogo-socialno-psihologicheskogo-obucheniya-kak-kompleksnogo-socialno-didakticheskogo-napravleniya-stranica-4.html
  • thescience.bystrickaya.ru/itar-tass-httpwwwitar-tasscom-09022005-00000-radio-13-mayak-09-02-2005-novosti-12-00-00-garin-petr-13.html
  • lecture.bystrickaya.ru/arhitektura-i-obshestvennaya-bezopasnost-postanovka-problemi-chast-3.html
  • esse.bystrickaya.ru/programma-po-specialnosti-kipia.html
  • books.bystrickaya.ru/biografiya-l-i-bogoraz-bogoraz-bruhman-larisa-iosifovna-1929-2004-filolog-obshestvennij-deyatel-rodilas-v-harkove-8-avgusta-1929-goda.html
  • exchangerate.bystrickaya.ru/kreditnaya-sistema-rf-3.html
  • exchangerate.bystrickaya.ru/istoriko-publicisticheskoe-izdanie-ok-kultnie-sili-sssr.html
  • gramota.bystrickaya.ru/vsh-samostoyatelnaya-rabota-studentov-uchebno-metodicheskij-kompleks-disciplini-obshee-yazikoznanie-specialnost.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.